OfAll Чуть более века назад французский кутюрье Поль Пуаре прибыл в Нью-Йорк, чтобы начать лекционный тур по стране, проповедуя свое ремесло. Это событие было настолько новым, что его встретили на причале фотокорреспонденты и репортеры. В 1948 году, предвидя послевоенный экономический бум в Америке — точнее, бумеров — и удовлетворенный тем, что к тому времени американцы научились ценить (и жаждать) европейскую моду, Кристиан Диор открыл бутик на Пятой авеню. Затем, десятилетия спустя, в 2004 году, Карл Лагерфельд и Шанель устроили показ в Токио, за которым последовала феерия Fendi на Великой китайской стене. Показ в Париже долгое время был целью дизайнеров, живущих за пределами Запада — вспомните показы начала 80-х, на которых были представлены гении Рей Кавакубо и Йоджи Ямамото.
Совсем недавно произошел перелом: крупные европейские бренды класса люкс тратят миллионы на проведение шоу в Азии. Всего за последние несколько месяцев Dior побывал в Мумбаи, а Louis Vuitton превратил мост в Сеуле в подиум. На днях в южнокорейской столице Gucci занял бывший королевский дворец для своей круизной коллекции 2024 года, где 60 моделей дефилировали по богато освещенному внутреннему двору в сумерках перед примерно 450 гостями.
Причина в значительной степени — но не полностью — связана с бизнесом. Сообщается, что корейцы больше всех в мире тратят на предметы роскоши, и если вы еще этого не знали, то быстро догадались бы об этом, посетив Сеул. Там огромные бруталистически выглядящие магазины втиснуты в первоклассную недвижимость таких районов, как Каннам, создавая свою собственную шумиху и окруженные барами и крутыми, скромными ресторанами, а также модными независимыми магазинами, такими как Boon the Shop и Gentle Monster. Раскинувшуюся песчаную толпу офисных башен и мили белых невысоких жилых домов окружают пышные зеленые холмы и широкая река Хан.
Одна вещь, которая, безусловно, изменилась после показа Лагерфельда в Токио, заключается в том, что сегодня дизайнеры более чувствительны к местной культуре. Они не могут позволить себе не быть. Gucci, как и его конкуренты в роуд-шоу, пригласил около 200 гостей — журналистов, влиятельных лиц, некоторых моделей и знаменитостей, в том числе Дакоту Джонсон, Элизабет Олсен и A$AP Rocky, которые выступили на афтепати. Но бренд также обратил внимание на широко распространенное культурное влияние Сеула, пригласив к-поп звезду Ханни из NewJeans и актера Squid Game Ли Чжон Чжэ среди многих других, включая музыку Чон Джэ Ира и произведения искусства Рам Хана, большинство из которых особенно с кошачьей лапой на большой футболке.
Хотя эти трэвел-шоу кажутся экстравагантной тратой ресурсов и энергии, они служат важной цели — расширить определение моды и стиля за пределы западных ценностей. Можно сказать, что этот процесс начался в 80-х с Кавакубо, Ямамото и покойного Иссэя Мияке, но он ускорился с глобализацией, и мы наблюдаем самый большой сдвиг прямо сейчас, в режиме реального времени. По капиталистическим причинам такие бренды, как Gucci, вынуждены расширять свою долю рынка, размещая свой красно-зеленый полосатый флаг везде, где только можно, никогда не было большего количества поло с двойной буквой G, сумок с бамбуковыми ручками и лоферов, чем на днях на круизном шоу. Возможно, бренды так усердно работают и так много тратят, потому что знают, что сама почва под ними — многовековые представления о стиле и форме, о которых проповедовал Пуаре в США, — меняются, даже рушатся. И этот холодный факт делает этот момент таким захватывающим.
